La muerte de los sliders en home page
Hoy os comparto un experimento de analítica web que realicé recientemente donde enfrento el CTR de banners vs sliders en home page para acompañar una reflexión cada vez más habitual sobre el cambio de gustos en lo referente a diseño web del consumidor de contenidos. A fin de cuentas son los usuarios quienes marcan el camino, no lo olvidemos.
El diseño web avanza a un ritmo creativo del que a menudo no somos del todo conscientes, pero este constante cambio no hace más que adaptarse a la forma en que los consumidores navegan por internet y los dispositivos desde los cuales lo hacen.
“Es el usuario quien determina con su uso los diseños web más habituales hoy en día, ¿siguen triunfando los sliders?”
Las grandes empresas hace unos años que apuestan fuerte por el entorno mobile como base de su inversión online, o cuanto menos esta partida no hace más que engrosarse mes a mes. Hablar de móviles, por tanto, es hablar de asuntos como el responsive design que al fin parece que la mayoría de empresas han conseguido incluir entre sus requisitos a la hora de diseñar o rediseñar una web. Ahora bien, ¿por qué en esta maduración de la era mobile todavía vemos sliders en la mayoría de home pages de cualquier empresa de internet? Es momento de iniciar el experimento y compartiros algunas interesantes conclusiones.
Como analista web, no suelo hacer afirmaciones sin antes contrastarlas o comprobarlas a través de los datos e información que devuelve la propia analítica web de cualquier empresa. Los que me leáis más habitualmente ya sabréis que una de mis citas más recurrentes es que:
“La experiencia profesional maximiza las probabilidades de tomar decisiones acertadas, pero es la analítica web la que dice si lo fueron o no, sin mirar cargos o billeteras”
Experimento: ¿Es necesario un rediseño web que elimine el slider de la home page?
“La analítica no miente, simplemente que no siempre se mira de la forma correcta”
PASO 1: Etiquetado de eventos en Google Analytics
Iniciando el experimento, puse en marcha un sistema de etiquetado de eventos en la analítica web de este ecommerce para diferenciar los clics que recibía la home page en el slider principal (fuera cual fuera su pestaña a medida que pasaban, pues para el estudio era indiferente) y los banners estáticos que había debajo del slider.
Así pues, con esta simple configuración hecha ya podemos comenzar a recopilar datos sobre clics y CTR en home page tanto del slider a nivel agregado de sus pestañas, así como de los contenidos que se muestren debajo del mismo.
Me gustaría advertir que este estudio se puede realizar siempre que no haya factores que puedan distorsionar la calidad de la información aportada por el slider o bien en su defecto los contenidos inferiores a éste. Por poner un ejemplo, si estamos en época de rebajas y ocupamos uno de estos dos espacios con una llamada a la acción altamente atractiva seguramente los clics fluirán en esta dirección, aunque no por la forma de presentar la información a través del diseño de la web sino por los contenidos de la misma. En otras palabras, si bien sliders y banners no contendrán la misma información, no debería haber ningún elemento que distorsione en exceso el análisis y pueda corromper las conclusiones finales.
PASO 2: Comprobando los datos una vez son representativos
Habiendo recopilado datos mensuales y suficientes para destapar la tendencia del usuario online sobre esa web, obtuve la siguiente información al respecto del uso del slider y los banners estáticos de los clientes potenciales:
Como vemos, el uso de cualquier pestaña del slider superior (3200 clics) era menor a la mitad del uso que tenían los banners inferiores (7500 clics). Estos datos son especialmente sorprendentes porque la menor visibilidad de los banners (requieren de scroll down en la mayoría de monitores y dispositivos) no les priva de tener unos datos cualitativos muy por encima de los que devuelve el slider principal de la web.
Con esta situación, el siguiente y datos, el siguiente paso en todo analista web es empezar a trastear con nuevas variantes para tener un conjunto de datos de mayor calidad con los que plantear decisiones de negocio futuras, en este caso a través de la readaptación del diseño web a las nuevas tendencias online de los clientes potenciales de esta empresa.
PASO 3: Test A/B (Dejamos una pestaña en el slider múltiple principal)
Visto el comportamiento que tenían los usuarios en la web, me decidí por hacer una prueba intermedia antes de concluir que los sliders ya no funcionaban, y fue reducir la galería de imágenes del slider a una sola estática. Así pues, podríamos decir que el slider dejaba de ser un slider al uso para convertirse en una especie de banner estático de grandes dimensiones.
“Convertimos el slider en un banner gigante estático que altere la percepción dinámica que los usuarios acostumbran a tener de este espacio”
Con esto pretendíaa acercarme lo más posible sin necesidad de inversión por parte de la empresa a crear un escenario como el que planteaba en mi hipótesis inicial de que los sliders en la home debían reorientarse para ofrecer un contenido de mayor utilidad para el cliente potencial.
PASO 4: Comprobando los datos del test A/B
Esta vez no llegué a recopilar datos durante un mes porque las evidencias fueron claras a las pocas semanas:
“El falso rediseño web que eliminaba el componente dinámico de los sliders hacía que el CTR aumentara hasta superar los banners estáticos de la parte inferior”
Aquí os dejo los datos:
Este comportamiento es mucho más normal (slider 3700 clics y banners 3300 clics), no solo por la hipótesis que planteé en esta empresa y que ahora comparto con todos vosotros, sino que por lógica los contenidos que se encuentran en la zona superior de la pantalla tienen una mayor calidad por saturación visual. Cualquier mapa de calor indicaría que la zona adecuada en la que insertar un CTA es la franja que ocupa el slider de cualquier home y no los posibles banners o información que tengamos debajo de la misma. Aunque la verticalidad de los nuevos rediseños web está poniendo sobre la mesa nuevas reglas del juego que seguramente más adelante también comparta con vosotros.
Además de corroborar la hipótesis inicial, el experimento me sirvió para mejorar las cifras de microconversiones a través de un slider más orientado a un CTA (Call To Action) deseable para la empresa en cuestión, con lo que no solo demostré que al usuario de esta web (y otras muchas) le saturan este tipo de visores dinámicos en las home pages, sino que pude ir a la reunión con los directivos con una baza más gracias a la mejora añadida en este otro indicador de objetivos online.
El momento en que se aplique el rediseño web ya no depende del analista web, pues el camino para mejorar las conversiones está definido. ¿Recordáis aquel artículo de hace un tiempo sobre el juego del teléfono roto en marketing online? Pues como tarden mucho, aquí tenéis un nuevo ejemplo real.
¿POR QUÉ MUEREN LOS SLIDERS EN HOME PAGE?
No me gustaría acabar este articulo sin dejaros mi reflexión sobre algunas de las claves por las que los sliders están dejando de ser protagonistas entre los usuarios web y pronto empezarán a serlo más y más también entre las empresas.
“Los sliders en home page están dejando de ser protagonistas entre los usuarios, y cada vez más se notará en las webs de empresas”
1-. Diluye el poder de los CTA
Es un mal lugar para poner un CTA (Call To Action) cuando hay varias pestañas en el slider (varios slides), pues diluye el poder de atención y captación de clics que esperamos de aquel que debería ser el principal reclamo de la empresa, pues es la foto de bienvenida a la mayoría de clientes.
¿Y si ofreces varios servicios o quieres destacar varias secciones?
En tal caso sería interesante probar cómo funciona un sistema de imágenes estáticas con un diseño agradable que denote calidad. Y es que en su día un slider era una herramienta que captaba la atención, sobre todo con la llegada de los monitores grandes con los que poder aprovechar todo su ancho creando un efecto visual muy atractivo. Esos monitores siguen ahí, pero el problema está en nuestros bolsillos, que han zarandeado el mercado del diseño online y obligan a una revisión de la efectividad de nuestro diseño actual en lo referente a conversiones, y CTR’s sobre los CTA’s clave de cualquier home page.
“El principal inconveniente para los diseños de sliders dinámicos está en nuestro bolsillo. Sí, en el móvil”
2.- Aumenta el tiempo de carga
El SEO manda en muchos casos, y destrozar una buena estrategia online con unos tiempos de carga fuera de toda lógica podría ser fatal para el posicionamiento de cualquier empresa. Ahora bien, sin ponernos tan dramáticos, es cierto que hay un componente de inutilidad en los sliders, pues obligan a cargar imágenes en segundo plano que no van a mostrarse inicialmente que incluso podrían no llegar a verse. Además, muchas empresas no acaban de optimizar bien estas imágenes en lo referente al peso que ocupan, algo que se nota especialmente en móviles (sí, vuelvo al tema móvil)
“¿Por qué queremos molestar a nuestros usuarios mobile con sliders dinámicos cuando ya son el 40% de nuestros clientes potenciales?”
Pongámonos serios, de nada sirve hablar con los compañeros o con otros directivos del poder del móvil si luego no se actúa en consecuencia. Y lo digo por experiencia, asisto a reuniones con directivos de empresas importantes en que tienen el cliente móvil entre ceja y ceja, pero que no son capaces de tratarlo desde la óptica y realidad que merecen. Llegué al absurdo de ver en una empresa un cuarto slide (o pestaña del slider) en que se realzaban los esfuerzos que se hacían por la navegación y el usuario móvil de esa empresa… ¡pero nadie que navegue con móvil llega al cuarto slide! Si ya difícilmente lo hacemos con el ordenador…
3.- Los sliders y los usuarios móviles no se llevan bien
Sin querer repetirme con el punto anterior, añadir que la lógica de un slider múltiple rompe con la lógica de navegación y usabilidad del usuario móvil. Cuando hacemos consultas con el móvil buscamos inmediatez y solemos tener poco tiempo. El mero hecho de tener que esperar a ver el siguiente contenido de un slide (no vayamos a intentar pasarlo manualmente en el móvil y acabemos por pinchar en el contenido…) lo hace realmente engorroso y reduce la pasión del usuario por nuestra empresa.
“En esta época en que la gestión de las emociones de los clientes es tan importante, rebajar su euforia nada más llegar a nuestra home page no parece la estrategia más adecuada”
Resumiendo, la tendencia de navegación mobile convierte los sliders en poco amigables a nivel de UX, pues no solo tardan a menudo en cargar sino que tienen una interacción poco intuitiva y rompe el dinamismo e inmediatez con el que a menudo el usuario móvil pretende encontrar la información que está buscando.
“El usuario mobile no tiene paciencia para ver más de uno o dos sliders, y encima lo enfadarás si le tardan en cargar”
Por no hablar que muchas personas navegan con conexiones 3G (con suerte…) lo que sensibiliza todavía más el “enfado” de nuestros usuarios o clientes potenciales desde el momento en que aterrizan en nuestra web. ¿Lo primero que ven les enfada o molesta? Mal empezamos…
No querría acabar el artículo sin advertir que este análisis no es válido en absoluto para todos los casos porque cada empresa es un mundo, pero sí que denota una tendencia cada vez más generalizada. ¿Es tu caso?
Amigos, espero os haya quedado claro pero para poner en firme hipótesis y saber en qué dirección caminar, siempre la mejor forma es realizar pruebas y tomar decisiones de negocio en base a datos sólidos aplicados a la propia empresa. En mi caso, como no podía ser de otro modo, lo hice así y funcionó. ¿Recordáis cuando escribía aquello de que el analista web tiene la palabra? Pues este es un caso práctico espero os pueda servir en todos los ámbitos de vuestras estrategias y proyectos de marketing online.
¿Y si el test no da el resultado esperado?
No pasa nada, simplemente habremos tenido una mala idea. Pero el trabajo del análisis web se entiende solo a través de las pruebas, las propuestas de mejora y las constantes optimizaciones y reoptimizaciones de todo tipo para maximizar el ROI de cualquier empresa.
Recordad, la analítica web es el proceso de optimización y reoptimización para la toma de decisiones de negocio en base a un conjunto de datos e información en un camino de constante cambio y que no tiene fin. Palabra de analista.
Fuente: http://wwwhatsnew.com/2015/02/18/la-muerte-de-los-sliders-en-home-page/
